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医院CRM丨医疗机构为什么要做会员运营?

“患者体验和患者满意度”正在逐渐成为衡量医院CRM户关系管理管理水平与医疗服务水平的重要指标。“医疗会员制”能深度链接患者与医院,通过现代化信息手段使医疗服务前移、长期有效地帮助医疗机构提升客户价值,构筑起满意度更高、生命周期更长的医患关系。

 

菲利普.科特勒曾说:“企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的五倍,留住的客户有可能会为企业带来100%的利润。”

 

巴克斯特也在《引爆会员经济》中提到:“会员经济就是个人和组织或企业之间,建立一种可持续可信任的正式关系。这种关系是相互的,企业提供给会员更好的福利、更好的产品和服务;会员则有更好的忠诚度,购买产品和服务,推荐他人,甚至提出建议,帮助企业改善产品。”

 

所以,“会员模式”作为一种运营手段,已经遍及各个2C行业,不管是餐饮、健身、美容、酒店等传统服务业,还是线上虚拟店、线下新零售等新兴服务业。对于医疗行业来说,尤其是民营医疗,面对存量市场竞争环境的加剧,医院需要借助医院CRM系统不断升级经营模式和服务创新模式。

 

医院CRM会员制就是一种很好的方式,它可以建立与患者间的关系管理机制,延长服务链条,从而经营好老客户、带动新客户。

 

医疗机构为什么要做会员呢?我们总结了几个核心价值:

 

第一:个性化会员服务

 

是否以客户为中心决定了企业的成败生死,医疗行业也是如此。医院CRM会员管理让医疗机构对每一位会员进行精准画像,对忠诚度更高、价值更大的这部分客户,投入更多的关注和提供更加个性化的服务,除了收获客户粘性和好的口碑,医疗机构也在这个过程中不断完善服务体系、快速成长。

 

第二:营销价值。

 

一方面通过会员契约关系,可以增加品牌认知、提升服务质量,另一方面,新产品服务和线上线下的活动,可以先聚焦会员,进行相对精准的营销触达,通过这种方式,既带来了新客户,也节约了品牌费用。

 

第三:传播价值

 

酒香也怕巷子深,会员经过满意的服务后,可以在各大平台上发布UGC内容,来增强医疗机构的品牌知名度,所以会员的口碑转介无疑是非常宝贵和有效的。

 

第四:决策分析价值。

 

医疗机构在开发新的产品服务时,应该尽量避免一言堂经验主义,或缺乏数据依据盲目拍脑袋行动,通过调研对客户进行充分的需求分析,可以提供非常重要的信息。包括:客户是谁;客户在哪里;客户需要解决什么问题;产品服务能带来什么价值;客户的价格敏感度和接受度如何;服务使用频率等。

 

此外,会员对医院有更高的包容度、更积极的互动关系,会员就诊后的评价建议,以及新产品服务投放时的会员尝试和意见收集,都会给决策分析提供很大的帮助。

 

本质上,医院CRM会员管理就是要把“过客流量”转化为机构的“常客留量”,增加客户粘性,形成信任的长期契约合作关系,提供长期价值、输出长期服务,才能实现同一患者的高质量服务。

 

而满意度提升后,会员会更信任机构,愿意像亲戚朋友推介、持续在这里消费;当然,机构信任会员,在产品开发、客户调研、口碑推广乃至具体院前院中院后服务流程中,也会给予会员更多的“特权”和福利。

 

但是医疗这个行业比较特殊,不像零售行业一样已有目标客群和消费规律,甚至还有产品服务定价、商保/医保支付方的差异性,所以并不是所有医疗机构类型都适合做会员运营。

 

我们总结认为,适合借助医院CRM做会员运营的医疗服务包括:

1. 儿内科、全科、常见专科等医疗服务;

2. 以常见病和简单手术为主的医疗服务;

3. 单一客户可以跨科室重复消费的医疗服务,用来增加客户终生价值;

4. 客户生命周期长、消费频次较多的医疗服务;

5. 服务半径短,以本市为主的医疗机构。

 

除此以外,还有一些情况不太适合借助医院CRM做会员运营

 

1. 机构定位为提供医保定价的服务和业务,主要服务医保病人,例如公立医院。

原因:这类机构服务的客户群体对价格比较敏感,由于医保定价原因,医疗机构对于会员服务的投入有限,会员费、会员折扣的可操作性比较低;

 

2. 在客户用商保报销时,可能会与会员权益相冲突时,不太适合做会员。

原因:对会员储值、会籍身份的购买产生的费用,保险公司不予以报销,另外商保本身也有协定折扣和会员折扣等权益冲突;

 

3. 服务内容以疑难病和复杂手术为主的医疗机构不太适合做会员模式。

原因:这些医疗机构的患者就医频率、治疗的持续周期、诊疗费额度不确定因素大,并且医疗机构的服务半径范围广,吸引了很多外地患者短期就医,停留时间不长。


标签: HCRM 智慧服务
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